Die Plattformen sind vielversprechend: Zahlreiche Automations-Tools, die gerade das digitale Marketing erobern, halten aufregende Funktionsumfänge bereit. Plattformen wie HubSpot oder Marketo, um nur zwei zu nennen, versprechen Unternehmen, automatisiert Leads einzuholen, alle digitalen Marketingaufgaben auf die modernste Art und Weise zu verbinden, oder auch genau an der richtigen Stelle die richtigen Contents und Kanäle für digitale Abschlüsse bereitzuhalten – wobei intelligente Steuerung und Reportings gleich inklusive sind.

Die Evernine Group, Kommunikationsberatung mit Sitz in München und Hamburg, hat sich vor allem im Umfeld von digitalen B2B-Marketingprojekten einen Namen gemacht und unterstützt entsprechend zahlreiche namhafte aber auch kleinere Unternehmen dabei, diese Ziele umzusetzen. So ist es klar, dass die Evernine Group ebenfalls in den gängigsten Automations-Tools des Markts fit ist, an vielen Stellen „partnert“ oder zertifiziert ist – beispielsweise im Bereich HubSpot. Die Erfahrung aus vielen Projekten, die unser Haus im Bereich der digitalen Marketing-Automation mitbringt, zeigt, dass der Einstieg in dieses Feld vor allem im B2B-Marketing bedacht sein will. Wir fassen die vier wichtigsten Tipps zusammen.

► 1. Marketing-Automation bedarf Standardisierung in Ihrem Go2Market

In Zeiten der Digitalisierung sind viele Unternehmen in einem dauerhaften Findungsprozess, was ihr digitales Go2Market angeht. Konkret geht es meist darum, die oft komplexen B2B-Lösungen und -Angebote in standardisierte digitale Offerings zu übertragen. Beispielsweise wird sich ein IT-Unternehmen, das wiederum anderen Unternehmen Cloud-Lösungen oder -Beratung anbietet, schwertun, diese Angebote direkt im Web standardisiert an den Kunden zu bringen und damit direkt Marketing-Automatisierung einzusetzen. Kein Problem, denn moderne Inbound-Techniken rund um die Gestaltung des eigenen digitalen Offerings, etwa A/B-Testing, helfen, hier den am besten funktionierenden Zugang zum Kunden zu finden. Das erfordert allerdings erstmal etwas Geld und eine smarte Strategie in einem Phasen-Setup, das ohne Automation beginnt.

Erst wenn man sein optimiertes, digitalisiertes Go2Market ermittelt hat, kann man mit dem Automatisieren beginnen und später auch das Ganze skalieren. Also – sobald die eigene digitale Story ausgearbeitet ist und man den virtuellen Sales-Funnel seiner Kunden bestens kennt, wird Marketing-Automation die Ergebnisse liefern, die man sich auch erwünscht.

✎ Tipp an Marketingleiter: Sie haben Druck – etwa von der Geschäftsführung – Marketing-Automation „so schnell wie möglich“ einzuführen? Hier empfiehlt es sich, erst einmal die Vorgesetzten zu überzeugen, dass es sinnvoller ist, in einer „Phase 1“ den eigenen optimalen digitalen Marktzugang herauszufinden, bevor man sich in häufig komplexen Automations-Tools mit nicht optimierten Offerings zu schnell „verstrickt“. Man zahlt bei den meisten Automations-Tools eben für die Automation – und nicht für die „digitale Selbstfindungsphase“. Das bedeutet auch: B2B ist meist nicht so standardisiert wie B2C.

► 2. Automation bedarf Ihren „vollen Einsatz“

Plattformen wie HubSpot oder Marketo sind heute sehr leistungsstark, wenn es beispielsweise um die zentrale und automatisierte Steuerung und Ausspielung von Content geht. Wir holen Sie hierzu nochmals kurz ab: Unternehmen können die Tools nicht nur als leistungsstarkes CRM und Schaltzentrale für Multi-Kanal-Marketingkampagnen nutzen – auch CMS-Funktionalitäten und tiefgreifende Analyse-Funktionen zu (wiederkehrenden) Kunden und Webseitenbesuchern stehen bereit. Genauso bieten sich zahlreiche Schnittstellen, etwa um Kontaktformulare anzubinden, Landingpages flexibel auszusteuern oder Daten aus Dritt-Tools einzuspielen. Sie merken, der Funktionsumfang ist enorm, und die Tools spielen ihre Stärken oft erst vollends aus, wenn sie auch entsprechend bedient werden. Nur ist dies mit einer einzigen Person, die meist zu Beginn des Projektes zur Steuerung eingesetzt wird, nicht getan. Ein weiteres Problem: Alle nötigen Inhalte sollten sortiert und richtig verschlagwortet in der eigenen Datenhaltung bereitgehalten werden. Ohne Auswertung und laufende Optimierung kann sich digitales Marketing nicht voll entfalten.

✎ Tipp: Stellen Sie genügend Ressourcen bereit und führen Sie vorab Routinen und Prozesse ein, um ein Marketing-Automations-Tool einzuführen. Es geht nicht nur um die Bedienung der Software, sondern auch um ihre Einbettung in die Prozesse der Firma – hier sind meist mehr Abteilungen gefragt, als Ihnen womöglich bewusst ist. Auch sollte die Datenhaltung, Bereitstellung und Absicherung strukturell geklärt sein, genauso wie das Nurturing von Leads und die Übergabe selbiger an Sales – ein oftmals nicht zu unterschätzendes Problem.

► 3. Automation ist kein „Selbstläufer“

Tipp Zwei hat Ihnen gerade schon einen guten ersten Eindruck vermittelt, welche vielfältigen Möglichkeiten Marketing-Automatisierungs-Tools heute bieten. Eines dürfen Sie aber nicht vergessen: Zum aktuellen Zeitpunkt bieten die Tools keinen direkten Ersatz zu einem menschlichen Mitarbeiter. Das heißt auch, dass kurzfristige Anpassungen, neue Erkenntnisse – etwa aus der Marktforschung – oder individualisierte Reaktionen, gerade im B2B, nicht von dem Tool automatisch erkannt und übernommen werden.

Mit künstlicher Intelligenz – Sie haben vermutlich von den "üblichen Verdächtigen" wie IBM Watson oder Google DeepMind gehört – könnten die Marketing-Automations-Tools schon bald auf eine neue Stufe gehoben werden. In der Industrie analysiert beispielsweise IBM Watson schon heute sämtliche Daten einer Fabrik und spricht in Echtzeit Empfehlungen aus, wenn etwas individualisiert, nachbestellt oder angepasst werden sollte. Wird dieser Ansatz auch in der Marketing-Automation übernommen, eröffnen sich neue Möglichkeiten, die sich heute nur erahnen lassen.

✎ Tipp: Automation ja, aber nur in Teilen. Automatisiertes reflektiertes Handeln nein, ohne KI geht das (noch) nicht. Nutzen Sie die Vorteile der Tools eher für eine Teil-Automatisierung. Dort, wo sich Prozesse im Marketing standardisieren lassen, können Sie die Tools dagegen gut aufsetzen. Ein Beispiel: Ihr Automations-Tool ermöglicht die Erstellung von Texten / Textbausteinen. Diese Funktion lässt sich standardisiert hervorragend für den E-Commerce einsetzen – beispielsweise um Produkttexte zu verfassen –, dient aber nicht für alle zielgruppengerichteten Contents im B2B, die mit fachlichem Know-how und persönlicher Meinung mögliche Kunden oder Interessenten von Ihrem Unternehmen überzeugen sollen und bisweilen sogar tagesaktuell angepasst werden müssten.

"Marketing-Automation ist in gewisser Weise ein irreführender Begriff, sofern nichts wirklich automatisiert wird. Zumindest nicht auf der Ebene kontextbezogener Entscheidungen, was beispielsweise Detailanpassungen in einzelnen Kanälen oder erkenntnisbezogene Änderungen in einzelnen Werbemitteln (Content, Banner, usw.) in laufenden Kampagnen angeht. Aktuell ist der Aufwand, strukturierte Daten und Prozesse zu hinterlegen und gegebenenfalls im Tool anzupassen, höher, als unter laufenden Digital-Marketing-Kampagnen in den einzelnen Tools der genutzten Kanäle entsprechend der Werte nachzujustieren. Es gilt besonders auch in diesem Umfeld: Für weniger erklärungsbedürftige Produkte mit erprobten Kampagnenabläufen (meist B2C) lassen sich die aktuellen Marketing-Automations-Tools besser nutzen, als für erklärungsbedürftige Produkte, die in der Regel individuell und konkret auf spezielle Zielgruppen ausgerichtet sind und Marktinterpretation erfordern", sagt Hannes Beierlein, CCO bei der Evernine Group.

► 4. Nutzen Sie die Stärken der Tools optimal für Ihre Zwecke

Was sich so leicht sagt, ist gar nicht so einfach. Wie kann ich wissen, wie Marketing-Automation am sinnvollsten für mein Unternehmen ist? Diese Frage stellt sich gerade, wenn Sie im nicht standardisierten B2B-Umfeld aktiv sind.

Unsere Antwort lautet: Indem Sie sich den Tools Stück für Stück nähern. Eine smarte Idee könnte sein, HubSpot und Co. etwa in Kombination mit einem agilen CMS zu vernetzen und zu betreiben – auch, wenn die Plattformen bereits vollständige CMS-Funktionalitäten integriert haben. Die meisten dieser Tools bieten hervorragende Schnittstellen, etwa zu WordPress. Wenn Sie gleich die gesamte Struktur Ihres Digital-Marketings direkt auf einer neuen Automations-Plattform aufsetzen, laufen Sie Gefahr, sich im neuen Dickicht der Möglichkeiten zu verzetteln und nicht die Funktionen zu nutzen, die Ihnen am besten in die Hände spielen.

✎ Tipp: Bauen Sie sich zu Beginn eine parallele Webumgebung als „Spielwiese“ für Marketing-Automation auf, vielleicht sogar im Umfeld eines Ihrer Produkte / Services, die Sie unter „neutraler, Painpoint-orientierter“ URL im Web platzieren. Finden Sie in einer eigenen Phase heraus, wie Ihnen die Plattform am nützlichsten ist.

"Marketing-Automations-Tools versprechen einen holistischen Ansatz für das digitale Marketing. Das ist auch gut so, aber entspricht nicht immer dem wirklichen Bedarf von B2B-Unternehmen. Es macht Sinn, sich dem Thema schrittweise zu nähern, anstatt ‚wild‘ Tools zu buchen und Mitarbeiter die Vorgabe zu geben, damit zu arbeiten. Oftmals stellen wir in unseren Kundenprojekten fest, dass nicht immer Automation die Lösung ist, sondern auch einfach in einer ersten Instanz eine transparentere und agilere Kommunikationstruktur im eigenen Unternehmen", so Alexander Roth, Leiter der Unit Business IT und Geschäftsführer der Evernine Group.