Beim finanziellen Zuschuss der Hersteller handelt es sich um ein meist quartalsbezogenes Budget, welches an den vergangenen Umsatz des Partners für eine Lösung oder ein Produkt gekoppelt ist. Diese sogenannten Co-Marketing-Gelder (ehemals Werbekostenzuschüsse genannt, kurz WKZ) dienen in erster Linie dazu, Partner-Aktivitäten mitzufinanzieren, die unmittelbar zu Leads führen. Vor allem in der IT-Branche spielen diese Gelder für die Marketing-Aktivitäten von Dienstleistern und IT-Service-Providern eine wichtige Rolle. Denn die Lösungen der Hersteller, beispielsweise im Cloudumfeld, werden aus Sicht des Kunden immer austauschbarer. Je besser es also der Partner versteht, die Herstellerlösung in seinen strategischen Themenfeldern zu kommunizieren, desto mehr profitiert der Hersteller.

Die Unternehmensberatung Evernine Group mit Sitz in München und Hamburg hat sich mit der IT-Branchen-Expertin Silvia Hänig von iKOM zusammengetan und stellt mit Qualified Lead-Marketing (QLM) ein Konzept vor, mit dem beide Marktseiten den Einsatz von WKZ effizienter als bislang gestalten können.

Was zur aktuellen Marktlage passt: Nicht wenige Partner großer Softwarehäuser verabschieden sich der aktuellen Marktlage geschuldet vom einstigen Lizenz-Business und wenden sich stärker dem Vertrieb von Lösungen und Themen wie „Cloud“ oder „Cognitive“ zu. Folglich verändert sich auch die Art und Weise, wie sie sich künftig gegenüber neuen Kunden thematisch in Szene setzen. Anstatt bloße Produktvorteile zu präsentieren sind Lösungswelten gefragt, die den unterschiedlichsten Fachbereichen konkrete Mehrwerte bringen, um die richtigen Entscheidungen für neue Technologien treffen zu können.

„Co-Marketing, wie es heute betrieben wird, lohnt sich oft nicht. Und das gilt für beide Seiten. Häufig sind die entsprechenden Angebote der Hersteller, sofern es sie gibt, nicht darauf ausgelegt, dass Partner neue Kundensegmente erschließen. Im Gegenzug gibt es das Problem, dass das Maßnahmenset, welches Vertriebspartner wiederum von alleine für die Verwendung von Co-Marketing-Geldern nutzen, überholt ist – gerade in Bezug auf die eigene Transformation. Dabei sind heute bereits problemlos für beiden Seiten effektive Marketing-Maßnahmen mit QLM möglich“, so Alexander Roth, Leiter der Business-IT Unit der Evernine Group.

Der erprobte QLM-Ansatz greift hier. Co-Marketing-Kampagnen in Verbindung mit gemeinsam abgestimmten Konvertierungen werden im Rahmen eines digitalen Sales Funnels für die gewünschte Zielgruppe ausgearbeitet und durchgeführt. Beispielsweise werden Co-gebrandete Webinare oder der Whitepaper-Download als aufklärende Elemente als Konvertierungsziel eingesetzt und in eine gemeinsame Story übertragen. Dauerhaftes Monitoring, A/B-Testing und fortlaufende Reportings bemessen den jeweiligen Kampagnenerfolg und garantieren die transparente Kommunikation und Abrechnung der gemeinsam erreichten Ziele von Hersteller und Partnerunternehmen.

Wertorientierte Optimierung in allen Kampagnen-Kanälen

Ein richtiges, gemeinsam aufgestelltes Setup aus Content & Co-gebrandeter Landingpage zur Lead-Generierung liefert anschließend die Basis für effektives Digital Marketing, am besten in Form von Multichannel-Vermarktung in Verbindung mit Social Ads, Native Ads & Content Marketing. Das von Evernine aufgestellte Konzept des Qualified Lead-Marketing (QLM) bildet die optimale Basis für eine solche Kampagne. Der Mix aus den eingesetzten Kanälen wird hierbei im Laufe der Kampagne tagesaktuell wertorientiert optimiert, um so die vorab festgelegten Kennzahlen (kurz KPI) zu erreichen. Sämtliche Aktivitäten werden aus einer Hand von Evernine bereitgestellt – von der Beratung über den Content bis hin zur Programmierung. So lösen sich zudem zwei Probleme, die seitens der Vertriebspartner häufig bestehen: Fehlende Manpower und zu geringes Fachwissen in modernem Digital Marketing.

„Beim bisherigen Co-Marketing haben quartalsgetriebene Vertriebszyklen und Marketingkampagnen zeitlich kaum zusammengepasst. Das Ergebnis: Finanzielle Zuschüsse der Hersteller mündeten nicht im erwarteten Vertriebserfolg,“ sind sich Silvia Hänig und Alexander Roth einig.