Während uns auf allen möglichen Kanälen Werbung für Uhren, Versicherungen und Autos begegnen, ist es in Sachen Krankheiten und Medikamente erstaunlich ruhig. Das hat auch gute Gründe. Keine andere Branche hat in Bezug auf Online-Werbung so viele regulatorische Grenzen und gesetzliche Vorgaben wie die Pharma-Industrie. Und auch Online-Apotheken und Ärzte müssen sich strikt an die gesetzlichen Vorgaben halten, um sich nicht angreifbar zu machen.

Als Folge davon sind die Maßnahmen, die in Sachen Suchmaschinenmarketing unternommen werden, eher dürftig. Entweder zu vorsichtig, nicht sichtbar, oder in ihrer Umsetzung so schwach, dass ein weiteres Optimieren nicht mehr sinnvoll scheint.

Spätestens nach dem neuesten Update des Google Rankingalgorithmus, unter dem vor allem auch die Pharma-Branche aus SEO-Sicht besonders litt, bedarf es nun eines umfassenden Konzepts zur Sicherstellung der eigenen Sichtbarkeit.

In unserem Beitrag "Content als Heilmittel der Pharmabranche" hatten wir bereits über Content als Weg aus diesem Dilemma gesprochen. Daher widmen wir diesen Artikel den Möglichkeiten der Suchmaschinenwerbung.

Warum macht es Sinn, im schwierigen Umfeld nach Optionen zu suchen? 

Die Bevölkerung nutzt das Internet tagtäglich und für nahezu jeden Anwendungsbereich. Und auch regulatorische Einschränkungen bedeuten nicht, dass der Markt klein wäre, wie folgende Beispiele zeigen:

61% der Internetnutzer in Deutschland kaufen Medikamente online.

87% der Ärzte nutzen das Internet, um Informationen zu Gesundheit, Medizin oder verschreibungspflichtigen Medikamenten zu finden.

Quellen: eMarketer, coliquio-insights

Unterschiede erkennen und zum Vorteil nutzen 

Suchmaschinenmarketing für die Pharmaindustrie als untauglich abzustempeln ist zu pauschal und vernachlässigt verstecktes Potenzial. Die Unterschiede in verschiedenen Ländern mit ihrer individuellen Gesetzgebung können bei genauer Betrachtung Möglichkeiten bieten. Ebenso haben die verschiedenen Suchmaschinen keine einheitlichen Verfahren. Hier lohnt sich die Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Eine ausführliche Recherche zu Anforderungen der Suchmaschinen wie Google oder Bing sowie gesetzlichen Grundlagen wie dem Heilmittelwerbegesetz in Deutschland oder der FDA in den USA sind unerlässlich.

Aufschluss über die in Deutschland geltenden Regeln bietet das Heilmittelwerbegesetz. Es gilt für Pharmakonzerne, Krankenhäuser oder Apotheken – die sogenannten Leistungserbringer. Suchmaschinen versuchen, den Anforderungen des Heilmittelwerbegesetzes gerecht zu werden. Daher werden rund um die Themen Pharma und Medikamente Grenzen gezogen.

Das Heilmittelwerbegesetz unterscheidet zwischen Werbung gegenüber Fachkreisen und Laien. Daher darf Werbung für bestimmte verschreibungspflichtige Arzenimittel nur Ärzten, Zahnärzten, Apothekern oder Händlern entgegengebracht werden. Der Knackpunkt hier ist, dass Suchmaschinen öffentlich zugänglich sind, weshalb die Regularien innerhalb der Suchmaschine meist sehr restriktiv ausfallen.

Ein paar Ansatzpunkte gibt es trotzdem:

Inhaltliche Hürden aus dem Weg schaffen
(Herausfinden, was nicht auf Suchmaschinen beworben werden darf)

Für ein effizientes Setup sollte bereits im Vorfeld recherchiert werden, welche Begriffe und Inhalte nicht beworben werden dürfen. Eine Übersicht über nicht freigegebene Arznei- und Nahrungsergänzungsmittel auf Google Ads kann hier eingesehen werden.

Technische Hürden aus dem Weg schaffen

Abseits der inhaltlichen Grenzen kann eine Kampagne nach der Planung nicht einfach online gestellt werden. In jeder Suchmaschine muss die pharmazeutische Marke für die Werbung erst freigeschaltet werden.

Haben die Werbemittel die Anzeigen-Prüfung einmal bestanden, geht es darum, ihre Wirkung zu optimieren. Dafür sollten alle technischen Hürden, die dem im Wege stehen, ausgeräumt werden. Hier kommen unter Umständen viele Punkte zusammen. Unsere Empfehlung: Holen Sie sich professionelle Hilfe, da jedes Unternehmen und jede Kampagne einzigartig sind. Die Punkte, die aktuell am häufigsten auftauchen, sind die mobile Kompatibilität und die Ladezeit der Landingpage. Hier hinken viele Unternehmen immer noch hinterher.

Globale Strategie in regionale Umsetzungen splitten

Häufig wird versucht, ein erfolgreiches System von einem Land auf ein anderes zu übertragen. Eine weitere Variante ist, eine allgemeine Strategie global umzusetzen, ohne auf regionale Gegebenheiten einzugehen. Beides ist nicht optimal. Denn gerade die individuellen Besonderheiten einzelner Regionen ermöglichen es, gegenüber der Konkurrenz zu punkten. Es empfiehlt sich, eine zentrale Steuerung der Aktionen unter Zuhilfenahme erfahrener Country-Manager mit "Lokalwissen".

SEA-Konzept: Über eine Ecke spielen

Für die bezahlte Werbung auf Suchmaschinen ist es wichtig zu wissen, welche Inhalte benutzt werden dürfen, und welche nicht. Zu recherchieren, welche Themenfelder für die Zielgruppe relevant sind, ist aber ebenso wichtig. Wenn der Nutzer seine Diagnose schon bekommen hat und sich in der Informationsphase befindet, ist er nicht nur an einem einschlägigen Medikament interessiert, sondern auch an weiteren Themen, die mit der Diagnose in Zusammenhang stehen. Das können Expertenmeinungen, Ratgeber, alternative Heilmethoden oder Therapieangebote sein. Was hier am besten funktioniert, lässt sich nur mit genug Zeit und Akribie herausfinden – Work in Progress.

Synergie

Content bietet große Chancen für die Industrie. Doch die Vorteile sind nicht nur auf die organischen Suchergebnisse begrenzt. Gerade das Wechselspiel aus organischer Suche und der platzierten Suche birgt noch weitere Möglichkeiten. Wesentlich für eine erfolgreiche Synergie-Strategie sind drei Punkte: 

• Verständnis der Zielgruppen
  Eine saubere und intensive Analyse der Zielgruppe mit all ihren Bedürfnissen und Eigenheiten ist in einem schwierigen Werbeumfeld wichtiger denn je. Hier muss über eine Standard-Analyse des Longtail-Bereichs ein professioneller Deepdive mit Liebe zum Detail gemacht werden, um die Zielgruppe kreativ ansprechen zu können. 
• Kooperation von Content-Management & SEA-Management
  ​"No man is an island" schrieb John Donne und genauso verhält es sich mit Departments im digitalen Marketing. Jeder ist auf den anderen angewiesen und kann von der Expertise des Anderen lernen. Für die Herausforderungen der Pharmabranche müssen PPC-Manager und SEO-Manager zusammenarbeiten und ihre Erkenntnisse teilen, sowie auch ihre Maßnahmen gemeinsam planen und aufteilen. 
  • Keyword Sharing
    Erkenntnisse über erfolgreiche Begriffe und angrenzende Themenbereiche sollten geteilt werden, um langfristig optimale Ergebnisse zu erzielen. Wenn alle Ressourcen der organischen und der bezahlten Suche gemeinsam ihre Erkenntnisse über Keywords und Potenziale zusammenlegen, entsteht ein optimaler Kern an Keywords für die beiderseitige Nutzung. 
  • Keyword Splitting
    Inhalte, die in SEA untersagt sind, können im organischen Content platziert werden und umgekehrt in SEA Longtail-Content mit kreativen Methoden über eigene Budgets gepusht werden. Eine saubere Arbeitsteilung und Abstimmung zwischen den Departments ist hier wichtig, wenn die Keywords in ihrem Potenzial bewertet und der Verwendung entsprechend verteilt werden. Am Ende sollte neben den Keywords, die sowohl von SEA als auch SEO benutzt werden, die restlichen Keywords so aufgeteilt werden, dass sie sich ergänzen. 
• Kooperation mit firmeninternen Ressourcen / Teams
  Während in vielen Branchen Online-Marketing autark agieren kann, ist es in der Pharma-Branche mit ihren fachlichen und juristischen Besonderheiten unbedingt notwendig, dass bereits vorhandenes, firmeninternes Wissen von allen am digitalen Marketing Beteiligten genutzt werden kann. Nur die funktionierende Zusammenarbeit kann kanalspezifisches Know how mit genügend Fachwissen anreichern, um optimale Ergebnisse zu erzielen. 

Fazit: Langfristiges Planen

Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass speziell in anspruchsvollen Branchen, in denen viele Abteilungen zusammenarbeiten müssen, die Zeit knapp ist. Häufig wird unterschätzt, wie viel Planungszeit die Umsetzung digitaler Kampagnen tatsächlich in Anspruch nimmt. Das führt leider häufig dazu, dass die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben und Werbemaßnahmen als ineffektiv bewertet werden. Eine langfristige Planung mit professioneller Hilfe, die alle bereits vorhandenen Ressourcen mit einschließt und schrittweise dazulernt, kann das ganz anders aussehen lassen.