Gute Werbung muss Menschen bewegen.

Im Kopf wie auf der Straße. Denn wenn sie unterhält und zur Popkultur wird, macht sie Unternehmen erfolgreich(er). Umso erstaunlicher, dass niemand weiß, welche die Werbelieblinge der Menschen sind. Die Kreativagentur BBDO, der Plannerverband Account Planning Group (APG) und Außenwerbungs-Spezialist WallDecaux befragen hierzu seit Herbst 2019 erstmalig diejenigen befragt, die tatsächlich über den Erfolg einer Kampagne entscheiden – die VerbraucherInnen selbst: Was sind die Werbelieblinge der Deutschen und warum? Aus den Ergebnissen der Befragung wird monatlich ein Top-15-Ranking mit Gewinnern und Absteigern der beliebtesten Kampagnen gebildet. Seit März 2020 steht der Goldbärenbaum-Spot von Haribo an der Spitze des Rankings.

Mit rund 47 Milliarden Euro Umsatz macht die Werbewirtschaft 1,4% der gesamten deutschen Wirtschaftsleistung aus*. „Werbung könnte insbesondere für Unternehmen, die in Werbung investieren, einen noch größeren, wirtschaftlichen Impact haben, wenn sie stärker darauf ausgerichtet wird, die Menschen zu unterhalten.“, sagt Dr. Gordon Euchler, Head of Planning bei der BBDO Düsseldorf und Initiator der Untersuchung.
 
Diese These wird erstmals durch die Studie „Deutschlands Werbelieblinge“ untermauert. Verbraucherinnen und Verbraucher werden darin befragt, welche Werbung bei ihnen positiv im Gedächtnis bleibt. „Jeden Monat ermitteln wir Gewinner und Absteiger und halten diese in einem Ranking fest. So sehen wir, welche Kampagnen langfristig bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern erfolgreich sind“, erläutert Maik Hofmann, Vorstand der APG. 

„Fast die Hälfte der Befragten konnten eine Werbung nennen, die ihnen in den letzten Wochen gut gefallen hat. Die Studienergebnisse zeigen, dass vor allem humorvolle Werbung, die Freude auslöst und für Gesprächsstoff sorgt, in den Köpfen der Menschen präsent bleibt. Und damit Unternehmen erfolgreich macht.“,erklärt Dr. Gordon Euchler.
 
„Um zur Popkultur zu werden, braucht es Öffentlichkeit. Sie entsteht auf der Straße, eben Out-of-Home. Die Studie zeigt, mit welchen Charakteristika sich Marken im öffentlichen Raum positionieren sollten, um die kritische Masse zu erreichen und damit zum Stadtgespräch zu werden“, erklärt Andreas Knorr, Marketing Director von WallDecaux.
 
Damit zeigt die Studie, Werbung muss nah am Verbraucher sein, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Humor und Freude sind dabei die wichtigsten Faktoren, damit sich Verbraucherinnen und Verbraucher daran erinnern, auch Jahrzehnte lang. Wenn Werbung so ins Herz trifft, entfaltet sie den größtmöglichen wirtschaftlichen Impact für Unternehmen. 
 
Diese unterhaltenden Kriterien erfüllt auch der Goldbärenbaum-Spot von Haribo. Holger Lackhoff, Geschäftsführer Marketing, Haribo Deutschland, ergänzt: „Kindliche Freude ist das, was uns bei Haribo jeden Tag antreibt und was unsere Produkte seit 100 Jahren ausmacht. Genau das wollten und wollen wir in unseren aktuellen Werbespots zeigen. Dass wir mit dieser Botschaft – nun nachgewiesenermaßen – Verbraucher ins Herz treffen, für ein Lächeln sowie einen kleinen Freudemoment sorgen, bestätigt abermals das solide Fundament unserer Markenpositionierung.“
 
Mit dieser Botschaft befindet sich der Spot von Haribo bereits seit Oktober 2019 auf den vorderen Rängen des Rankings und ist damit nachhaltig erfolgreich. Mittlerweile wird der Spot sogar von Befragten als Alltime-Favorite genannt. Eine solche absolute Lieblingswerbung hat jede zweite befragte Person. „Diese Werbung hat es geschafft, zur Popkultur – im wahrsten Sinne des Wortes populär – zu werden. Sie wird nicht mehr vergessen“, betont Euchler. Mit Kampagnen wie der lila Kuh von Milka und der Skisprungschanze von Audi werden dabei vor allem Kampagnen genannt, die schon lange ausgelaufen und dennoch teilweise seit Jahrzenten in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher verankert sind.
 
Zum Studiendesign

Seit Herbst 2019 wurden insgesamt bereits rund 2.500 Verbraucherinnen und Verbraucher online befragt, ob ihnen in den letzten Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat und ob sie einen Alltime-Favorite haben – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel ‚Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens‘ und ‚Die Werbung ist lustig‘. Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO entwickelten Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen einer Kampagne ergibt sich das Top-15-Ranking. 

Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter dem folgenden Link