• Technologieverständnis und -offenheit der Verbraucher:innen haben in der Pandemie weltweit zugenommen und gehen mit einer neuen Anspruchshaltung einher
• Veränderte Präferenzen durch Cocooning-Trend und Homeoffice bieten Herstellern und Marken Chancen zur Differenzierung
• Personalisierte digitale Funktionen schöpfen ihr Potenzial noch zu selten umfassend aus

In der Corona-Pandemie haben Konsumentinnen und Konsumenten ihr Technikverständnis deutlich verbessert. Nicht nur Smartphones und Videokonferenzsysteme werden mit zunehmender Souveränität bedient, auch das Verhältnis zur Datennutzung hat sich in Zeiten von Homeoffice und Lockdown von Skepsis in Richtung Offenheit gewandelt. 74 Prozent in Deutschland sind bereit, mehr Daten speichern zu lassen, sofern sie darin einen konkreten Nutzen sehen. Für die Hersteller gilt es deshalb, Kundenwünsche genau zu verstehen und – wo möglich – einen passenden digitalen Mehrwert zu schaffen. Das ergab eine im August 2021 durchgeführte weltweite Konsumentenbefragung der Strategieberatung Oliver Wyman und der gfu Consumer & Home Electronics GmbH, Veranstalterin der IFA in Berlin.

Mein Toaster, mein Kühlschrank, mein Tablet: In der Corona-Zeit haben Haushaltsgeräte und Consumer Electronics für die Bevölkerung emotional an Wert gewonnen. 60 Prozent der Konsument:innen in Deutschland wissen nach eigener Aussage elektronische Geräte als Begleiter im Alltag mehr zu schätzen als vor der Pandemie. Nur 17 Prozent verneinten diese Aussage in einer kürzlich von der Strategieberatung Oliver Wyman und der gfu durchgeführten Studie. Vor allem die Hersteller anspruchsvoller Geräte profitieren: „Konsument:innen haben in der Pandemie einen Quantensprung in Sachen Technologieverständnis und Technologieoffenheit hingelegt“, kommentiert Oliver Wyman-Partner Dr. Martin Schulte. Der Konsumgüterexperte führt dies wesentlich auf den pandemiebedingt veränderten Lebensstil zurück: Auch weniger technikaffine Konsument:innen befassten sich plötzlich mit Videotelefonie im Homeoffice, mit QR-Codes zur Registrierung im Restaurant oder einem digitalen Impfnachweis auf dem Smartphone. „Diese Konfrontation über coronabezogene Anwendungen wird über die Pandemie hinaus positive Lern- und Gewöhnungseffekte hinterlassen, die den Boden bereiten für weitere sinnstiftende Angebote“, so Dr. Martin Schulte weiter.

Die neue Techniklust führt auch zu einer neuen Anspruchshaltung. „Die Leute sind fitter geworden, aber weiterhin hellhörig, was etwa die Nutzung ihrer Daten angeht“, sagt Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin der gfu, und ergänzt: „Wer als Anbieter einen schlüssigen Anwendungsvorteil der Datenerfassung vorweisen kann, überwindet die Skepsis und kann davon wirtschaftlich profitieren.“ Zwar zeigen sich Konsument:innen bei der Frage, wie man zur Weitergabe persönlicher Daten stehe, unverändert vorsichtig. Gleichzeitig bemängeln 60 Prozent der Befragten, dass Datenschutzregeln die digitalen Dienste oft kompliziert machten. Insgesamt ist die Bereitschaft jedoch gestiegen und 74 Prozent geben heute an, sie ließen öfter als früher ihre Daten speichern, wenn sie darin einen konkreten Nutzen sehen. Deutschland liegt im Mittelfeld – nahezu volle Zustimmung gibt es in China und Indien, wo 90 bzw. 97 Prozent weniger Bedenken haben als früher. Dagegen ist die Skepsis in den USA mit 69 Prozent und in Frankreich mit 66 Prozent noch etwas größer. „Auch in Deutschland sind Konsumentinnen und Konsumenten grundsätzlich bereit, ihre Daten zu teilen. Gerade während der Pandemie haben sie erlebt, welche Vorteile entsprechende digitale Dienste bieten können. Wir sehen hierin einen Aufruf an die Politik und die Hersteller, für Transparenz, Einfachheit und konkreten Mehrwert zu sorgen“, so Dr. Sara Warneke weiter.

Nicht jede digitale Anwendung punktet beim Verbraucher

Ein Manko: Häufig fehlt auf Anbieterseite noch die konkrete Vorstellung, was man mit den gesammelten Nutzungsdaten überhaupt anfangen möchte. „Manche Gerätehersteller kreieren Apps und sammeln Daten, ohne den möglichen operativen Nutzen voll auszuschöpfen – hier gibt es noch Luft nach oben“, sagt Dr. Schulte. „Wenn der Staubsaugerroboter Informationen über das Zuhause seiner Nutzer sammelt und in eine Cloud hochlädt, ohne einen spürbaren Leistungsvorteil zu bieten, ist der Mehrwert für die Verbraucher und Verbraucherinnen begrenzt. In Kombination mit Produktunterstützung, Tipps für den Gebrauch und Aktionsangeboten ist der Mehrwehrt ungleich größer und die Kunden sind viel eher bereit, ihre Daten zu teilen.“ Ein Blick in Richtung der Musik- oder Video-Streamingdienste verdeutliche, welchen Reiz personalisierte digitale Funktionen haben können.

Auch für die Medienkompetenz hat die Corona-Pandemie trotz aller bitteren Konsequenzen laut der Studie einen Fortschritt erbracht. So fühlten sich von den Befragten in Deutschland 60 Prozent „deutlich fitter“ in der Nutzung ihres Smartphones als vor der Pandemie. Sogar 63 Prozent bejahten dies in Bezug auf Videokonferenzsysteme. Und auch die Bereitschaft, Vertragsabschlüsse rechtlich bindend online zu tätigen, wuchs kräftig an: 63 Prozent stimmten zu, sich damit heute wohler zu fühlen als in den Zeiten vor Covid-19. „Das ist vor dem Hintergrund einer Diskussion um Verbraucherrechte bei solchen Vertragsabschlüssen eine erstaunlich hohe Zustimmung“, sagt Oliver Wyman-Experte Schulte. Aus globaler Perspektive fühlen sich 80 Prozent versierter im Umgang mit Smartphones – wenn man die Zahlen zusammenrechnet. 69 Prozent nutzen selbstverständlicher als früher Zoom, Microsoft Teams, Slack, Skype & Co. Und 68 Prozent sind offener, was die digitalen Vertragsabschlüsse anbelangt.

„Cocooning“ zu Hause schafft neuen Technikbedarf

Die Pandemie hat infolge von Homeoffice, Lockdowns und Ausgangsbeschränkungen bereits zu einem breiten Nachfrageschub geführt. 2020 bedeutete für Home Electronics – also Consumer Electronics und Haushaltsgeräte – nach gfu-Zahlen ein deutliches Umsatzplus von 11,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ein Wachstumstrend, der sich auch im ersten Halbjahr 2021 fortsetzte. Vieles, was das Leben und Arbeiten daheim angenehmer macht, wurde in großem Stil angeschafft. „Eine große Welle von Erneuerungsinvestitionen haben wir bereits erlebt“, sagt gfu Geschäftsführerin Dr. Sara Warneke. Allerdings zeige die Studie weiteres Potenzial mit Blick auf den sogenannten Cocooning-Trend – dem möglichst angenehmen Rückzug in die heimischen vier Wände, der über die Pandemie hinaus anhalten werde. „Das Zuhause ist noch stärker in den Lebensmittelpunkt gerückt und auch langfristig wird Homeoffice dafür sorgen, dass wir mehr Zeit dort verbringen.“ In Folge wird das Design zu einem wichtigeren Kaufkriterium. 62 Prozent der Befragten gaben an, mehr als vor der Pandemie bei technischen Geräten auf die Formgebung zu achten. „Konsumentinnen und Konsumenten haben ein stärkeres Bedürfnis entwickelt, sich mit schönen und angenehmen Dingen zu umgeben“, kommentiert Dr. Warneke. „Ein Trend, auf den die Hersteller spürbar reagieren.“

Konsument:innen richten Blick in die Zukunft

Die Studie hat auch gezeigt, dass sich mittlerweile gegenüber Unternehmen eine gewisse Anspruchshaltung in Hinblick auf gesellschaftliche Fragestellungen entwickelt hat. „Von Unternehmen wird zunehmend erwartet, dass sie ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden. Drei von vier Verbrauchern berücksichtigen bei ihrer Kaufentscheidung, ob ein Unternehmen sich aktiv für Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit einsetzt. Diese Erwartungshaltung sollten Hersteller nicht ignorieren“, meint Dr. Schulte von Oliver Wyman. In Deutschland kommen bei 78 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten diese Punkte zum Tragen. Nur in Indien und China liegen die Werte höher, jeweils mit 89 und 91 Prozent. „Diese gesellschaftlichen Bezüge haben sich schon vor Corona abgezeichnet. Durch die Pandemie haben sie sicherlich noch an Bedeutung gewonnen“, sagt Dr. Sara Warneke.

Über die Studie

Für die Studie haben Oliver Wyman und gfu weltweit über 2.500 Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland und fünf weiteren Ländern (China, Frankreich, Indien, Russland und USA) befragt. Alle Befragten sind in ihrem Haushalt die Entscheidungsträger für den Einkauf elektronischer Geräte. Ziel der im August 2021 durchgeführten Befragung war es, herauszufinden, wie sich Technologieverständnis und Präferenzen der Verbraucher durch die pandemiebedingten Auswirkungen auf den Lebensstil verändert haben und inwieweit es Herstellern der Home-Electronics-Branche gelingt, diesen Bedürfnissen zu entsprechen.

Über Oliver Wyman

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