Wie das Impulspapier „Next Urban Retail“ der Managementberatung Horváth in Kooperation mit Gottlieb-Duttweiler-Institut zeigt, ist der Grad an Kundennähe zum entscheidenden Erfolgsfaktor konkreter Handelsangebote geworden. Die Differenzierung zwischen den Kundenbedürfnissen „Convenience“ (effizientem, möglichst kontaktarmen Shopping) und „Experience“ (erlebnisreiches Shopping mit Fokus auf Interaktion und Emotion) ist inzwischen wichtiger als das eigentliche Produkt. Handel wird laut dem Thesenpapier zukünftig nicht mehr mit Einzelangeboten funktionieren. Dagegen wird es auf das Zusammenspiel zwischen Convenience und Experience ankommen, bei dem der Kunde im Vordergrund steht. Dies entspricht einem Paradigmenwechsel für die gesamte Branche. Denn die verschiedenen Anbieter und Akteure können diese „Gradwanderung“ nur mit gemeinsamen Konzepten meistern – und idealerweise datengetrieben. 

Innenstädte werden zur Projektionsfläche für wechselnde Kooperationskonzepte

Marta Kwiatkowski, Co-Autorin und Senior Researcher am Gottlieb-Duttweiler-Institut, fasst die Zukunftskonzepte wie folgt zusammen: „Die Innenstädte mit ihren Verkaufsflächen, öffentlichen Plätzen, ihren Mobilitätsangeboten und ihrer logistischen Infrastruktur bilden die Projektionsfläche, auf der Anbieter von Handel, Gastronomie bis Kultur sich mit vernetzten Konzepten positionieren können.“

Den Händlern empfehlen die Autoren, sich mit Priorität nach geeigneten Kooperationspartnern umzusehen – auch und gerade branchenübergreifend und in der Konkurrenz. „Alles, was für den Kunden unsichtbar im Backend optimiert werden kann, ist prädestiniert für Partnerschaften“, so Michael Buttkus. Die Grenze zwischen Online-Handel und stationärem Handel wird dadurch immer weiter verschwimmen. Die Hoheit über fragmentierte Kundendaten wird an Relevanz verlieren, da sie nur in kundenübergreifender Sicht von wirklich echtem Nutzen sind.

„Rennen“ um die wertvollsten Kooperationspartner eröffnet

Die Städte dürften für innovative Multi-Konzepte offen sein, da sowohl die Lebensqualität der Bevölkerung als auch die Attraktivität als touristischer Standort gesteigert werden sollen. War die kommerzielle Nutzung öffentlicher Plätze früher verpönt, hat sich dies den Autoren zufolge durch die Pandemie geändert. Viele Städte haben öffentliche Außenflächen dem Handel und der Gastronomie zugänglich gemacht. Dadurch wird die Stadt heute immer mehr als neutrale und vor allem sichere „Plattform“ angesehen. Daran gilt es, anzuknüpfen. „Ein Patentrezept dafür, welche Akteure sich zusammenschließen sollten, gibt es nicht“, so Horváth-Partner Buttkus. „Einer Umwälzung des eigenen Geschäftsfeldes, einer Kooperation oder Investition sollte immer eine individuelle Analyse der aktuellen Rolle sowie des Zielbilds innerhalb des gesamten Wertschöpfungsnetzwerks vorangehen.“ Diese sollte allerdings zeitnah stattfinden, denn das „Rennen“ um die wertvollsten Kooperationspartner ist laut Buttkus eröffnet.