Einsteigend widmeten sich die beiden Referierenden zunächst dem Hintergrund zur Thematik und schafften ein grundlegendes Verständnis über den häufig fehlinterpretierten Begriff Social Selling. „Geschäfte passieren nach wie vor unter Menschen“, leitete Felix Schonarth das Thema ein, wo demnach auch im Digitalen Vertrauen und zwischenmenschliche Beziehungen eine wesentliche Rolle spielen und den Grundsatz erfolgreicher Geschäftsbeziehungen bedeuten. Während diese Faktoren im persönlichen Gespräch automatisch einhergehen, stellt die Distanz in der digitalen Welt wohl die größte Herausforderung dar. Dabei werden Entscheidungen heute ohnehin vermehrt online getroffen. Ein enormes Potenzial bietet hier im B2B-Segment das Thema Social Selling. Grundlegend ist darunter nichts anderes als die Verschmelzung aus Social Media Marketing mit Vertriebsstrategien gemeint, mit dem Ziel, vor allem immaterielle Güter zu gewinnen. Neben reinen Marketingstrategien braucht es demnach noch eine weitere Schlüsselkomponente. Zwar erfüllt Social Media Marketing seinen Zweck – etwa um vordefinierte Unternehmensziele in den sozialen Netzwerken zu erreichen – oder ist für große Markennamen gar ein Selbstläufer, als kleiner Hersteller in der B2B-Interaktion gestaltet sich dieses jedoch schwierig. Es braucht dagegen viel mehr persönliche Beziehungen, die automatisch Bilder in den Köpfen der Kontakte wecken und Emotionen hervorrufen. „Das ist der Grund, warum Social Media Marketing als alleiniges im B2B keine Chance hat, wirklich zu einem effektiven Vertriebskanal zu werden, wenn wir es nicht schaffen, diese Symbiose mit dem Vertrieb herzustellen“, argumentiert Felix Schonarth und verdeutlicht damit die Bedeutung der Verbindungspersonen im B2B. Social Selling beherbergt damit nicht nur viel allgemeingültiges Geschäftspotenzial mit ausgeprägtem Netzwerkcharakter, sondern entpuppt ebenso als enorme Chance für Unternehmen kleinerer Größenordnung mit special-interest Produktpaletten oder Geschäftszweigen.

Verkaufen, aber richtig!

Vor allem LinkedIn hat sich in den vergangenen Jahren als Platzhirsch im Bereich Social Selling herausgetan und sich von einer ursprünglich reinen Recruiting-Plattform vermehrt hin zum Content- und Netzwerkkanal entwickelt. „LinkedIn ist im B2B-Business ein sehr relevanter Kanal, eigentlich DER Kanal aktuell“, unterstreicht Melanie Kappel den Fokus ihrer eigenen Akademie. Für die Neukundengewinnung und Kontaktmöglichkeit im Digitalen gelte es, dort präsent zu sein, die Interaktionsmöglichkeit sich auf richtige Art und Weise zunutze zu machen und Vertrauen zu generieren. „Es geht im ersten Schritt gar nicht um das Thema Verkaufen, sondern viel mehr um die Positionierung als Experte oder Personen-Marke im Netzwerk“, erklärt Felix Schonarth. Demnach sollten Verkaufsgespräche nicht im Vordergrund stehen oder gar Thema sein, die heute in Form von aggressivem Spam ohnehin viel Ablehnung erfahren und nicht mehr funktionieren. „Wir können am Anfang des Entscheidungsprozesses nicht mit der Tür ins Haus fallen“, so der Experte. „Wir sind in einer Situation, in der wir fremd sind und von einer Kundenansprache mit Personen reden, die sich teilweise weder ihres Problems noch den möglichen Lösungsansätzen bewusst sind – und erst recht nicht, dass sie ein möglicher Anbieter solcher Lösungen sind“. Wesentlich nachhaltiger und vielversprechender sei es dagegen, im Gespräch eine Vorleistung auf Basis eines Informationsangebots zu erbringen und so als kredibler und kompetenter Experte oder Expertin wahrgenommen zu werden. Vertrauen ließe sich so erfolgreich in die digitale Welt transformieren und zunutze machen. Die eigene Sichtbarkeit und Präsenz schlägt somit die Brücke, um am Ende auch bei Entscheidungen im Kaufprozess wahrgenommen und berücksichtig zu werden.

Aussichtsreicher Kanal im Social Selling

„LinkedIn und unser genereller Online-Auftritt ist unsere digitale Reputation. Das ist unser Ruf, der hier mit auf dem Spiel steht. Wie wir uns dort positionieren und präsentieren, wie wir mit Leuten sprechen, ist ausschlaggebend dafür, wie wir auf dem Markt wahrgenommen werden.“ Daher sollte es Felix Schonarth nach auch die Gesprächsintention sein, seinem Gegenüber einen Mehrwert zu bieten. Kontakte müssen am Ende eine fundierte Entscheidung treffen, weshalb es die klare Aufgabe in der B2B-Kommunikation sei, Bedürfnisse zu verstehen, Lösungen anzubieten und den Kunden mit auf eine Reise zu nehmen. Am Ende dieser muss dann nicht immer die Kaufentscheidung direkt zur eigenen Gunst ausfallen, sondern viel mehr eine positive Wahrnehmung zustande gekommen sein. Schließlich sei auch im analogen Vertrieb der Job, eine Informations- und Entscheidungsgrundlage zu offerieren und somit in einen Vertrauensvorsprung zu investieren – einen Vorsprung, der sich später auch als nachhaltiger Kontakt in der realen Welt erweisen kann. Dass sich dabei ausgerechnet LinkedIn als die Business-Plattform schlechthin positioniert und anbietet, zeigt allein der Vergleich mit dem Konkurrenten XING. Anders als dieser ist LinkedIn international aufgestellt und erlaubt somit auch den Kontakt zu globalen Unternehmen, Branchenführern und Expert*innen. Mehr als 500 Millionen aktive User zählt das Netzwerk aktuell, wovon rund zehn Millionen im DACH-Raum verortet sind. LinkedIn unterstreicht seine Stellung durch etablierte Unternehmensnetzwerke, einen stetigen Innovationstrieb an neuen Features und in jüngster Zeit auch einer vermehrten Entwicklung hin zur Content-Plattform. Vor allem der Return on Invest sei den beiden Expert*innen nach auf LinkedIn beispiellos und extrem effizient. Mit einer enormen Reichweite über Kontakte zweiten und dritten Grades und somit mehr Wahrnehmung bei potenziellen Konsumierenden und Betrachter*innen hat Social Selling im B2B auf LinkedIn ein ganz anderes Standing als auf allen anderen Kanälen. Und auch der interne Algorithmus eröffnet durch automatisierte Vorschläge und Empfehlungen die große Chance, selbst möglichst viel Content zu produzieren und somit seine Reichweite zu optimieren und die eigene Kompetenz zu unterstreichen. „Dass wir in fünf bis zehn Jahren digitalen Vertrieb machen, ist uns allen bewusst. Das ist keine Frage des „Ob“, sondern nur mehr eine Frage des „Wann“ und „Inwiefern“ bzw. um wie viel Prozent. Aber dass digitaler Vertrieb ein wesentlicher Teil unserer Zukunft ist, ist unabdingbar“, betont Felix Schonarth die klare Empfehlung, schon möglichst früh das Content-Dasein auf LinkedIn zu nutzen und so ein großes Netzwerk zu generieren. Sollte diese Nische in den kommenden Jahren erst einmal gesättigt ist, wird es umso schwerer fallen, nachträglich noch Fuß zu fassen.

Kleine Kniffe mit großer Wirkung

Zwar eröffnet allein schon das theoretische Wissen viele Möglichkeiten, in der Praxis müssen diese aber auch richtig umgesetzt und zur Geltung gebracht werden. So definierte Melanie Kappel zum Abschluss der Veranstaltung viele simple, aber wirksame Möglichkeiten, um LinkedIn sich optimal zunutze zu machen. „Unser Profil ist der erste Eindruck. Wir würden einem Kunden auch keine zerfledderte Visitenkarte in die Hand geben. Und dafür braucht es eben ein paar Punkte und Regeln, die zu beachten sind“, erklärt die Expertin. Da Sympathie primär über das Profilbild erfolgt, sollte dieses auch ansprechend, hell und freundlich und von professioneller Qualität sein. Durch eine entsprechende Fokussierung lässt sich möglichst viel vom Gesicht im Bildrahmen unterbringen, um auch in der Kleinansicht gut wahrnehmbar zu sein. Das Titelbild eröffnet dagegen eine große Werbefläche, die frei individualisierbar ist. „Für welches Unternehmen sind wir tätig und für was steht das Unternehmen“ sind die zentralen Fragen, die hier grafisch gut umgesetzt und mit textlicher Unterzeichnung erarbeitet werden sollten. „Hier muss mein Gegenüber innerhalb kürzester Zeit erkennen, was das für ein Unternehmen ist und was dessen Kernkompetenzen sind“, erzählt Melanie Kappel. Die eigenen Produkte oder Dienstleistung ließen sich hier gut in Szene setzen und könnten beispielsweise mit dem eigenen Logo kombiniert werden. Während das Titelbild somit ein optisches Markenverständnis projiziert, bietet die Headline als dritte Wahrnehmungskomponente viel Spielraum zur Selbstdarstellung in Textform. „Sie haben hier 120 Zeichen zur Verfügung, um zu beschreiben was sie tun. Und das Ganze sollte aus Kundenperspektive passieren. Das heißt, es ist für den Kunden am Ende des Tages ziemlich irrelevant, wie ihre interne Jobbezeichnung lautet oder was in ihrem Arbeitsvertrag steht.“ Stattdessen, so Felix Schonarth, sei es wesentlich zielführender, sich in die Lages seines Gegenübers zu versetzen und zu überlegen, mit welcher Art von Person man interagiert und sich der Kunde vernetzen möchte. „Sie sind Berater für bestimmte Themen“, unterstreicht der Experte die Kernaussage, die aus dem Profiltext hervorgehen sollte und rät erneut von einer Darstellung als Anbieter ab. Über ein fachliches und verständliches Wording, das sich mit der eigenen Philosophie ergänzen lässt, können die persönlichen Themen und Kompetenzen konkret benannt und somit die eigene Expertise herausgestellt werden.

Das gekonnte Zusammenspiel aller drei Komponenten der oberen LinkedIn-Sektion ist somit entscheidend in der Kundenwahrnehmung. Auch das Eintragen der Kontaktinformationen inklusive beruflicher Mailadresse ist ein wesentlicher Baustein im professionellen Auftritt, hängt in der Breite jedoch stark von den eigenen Interessen der Plattformnutzung ab. Ferner bietet LinkedIn noch weitere Optimierungsspielräume, die im Gesamtbild jedoch eher zweitrangig ausfallen. Neben der individuell gestaltbaren Infosektion offeriert beispielsweise der Fokus-Bereich viele Möglichkeiten, Medienbeiträge in schriftlicher oder visueller Form zu hinterlegen, die gerade von Belangen sind und als guter Eyecatcher funktionieren. Für weitere Tipps und Hilfestellungen stehen die beiden Expert*innen gerne zur Verfügung und freuen sich über die Connection auf LinkedIn. 

Die OHM Professional School bedankt sich bei Melanie Kappel und Felix Schonarth für viele Impulse, einen abwechslungsreich und praktisch gestalteten Vortrag und das neu gewonnene Verständnis im Umgang mit Social Selling. Ein besonderer Dank gilt auch dieses Mal wieder allen interessierten Teilnehmer*innen, die das Konzept einer erfolgreichen Praxisrunde Digitalisierung überhaupt erst zum Tragen bringen.