Grundlage des Leitfadens sind die Werberegeln des Medienstaatsvertrags (MStV) und des Telemediengesetzes (TMG), die dem Schutz der Nutzenden vor Irreführung dienen und kommerzielle Inhalte transparent machen. Der Bundesgerichtshof hat in seinen jüngsten fünf Urteilen auf Basis des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Klarstellungen zum Influencer-Marketing vorgenommen. Die ersten drei Urteile des Bundesgerichtshofs vom September 2021 stimmen mit der Auffassung der Landesmedienanstalten bezüglich der Erforderlichkeit der Kennzeichnung von Werbung gegen Entgelt weitgehend überein. In den zwei Urteilen aus dem Februar 2022 ging es hingegen um Influencer-Fälle, bei denen Unternehmen Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt haben und die Präsentation freiwillig geschah. Das Gericht stellte hier auf die Erwartung der Unternehmen ab, die dann eine Werbekennzeichnungspflicht begründete.

„Unsere neuesten Leitlinien zeigen, dass es in Deutschland nun endlich eine einheitlichere Herangehensweise im Influencer-Marketing gibt. Dank der neuesten BGH-Urteile zu kostenlos zugeschickten Produkten herrscht nun mehr Transparenz für die Verbraucher und Rechtsklarheit für Influencer“, erläutert Professor Christian Krebs, Koordinator des Fachausschusses Regulierung (FA 1) der Landesmedienanstalten und Direktor der Niedersächsischen Landesmedienanstalt (NLM) zur Vorlage des aktualisierten Leitfadens „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“.

Der BGH stellte fest, dass die kostenlose Zurverfügungstellung von Produkten oder Dienstleistungen durch Unternehmen in der Erwartung erfolgen könne, dass sie in den Beiträgen und Videos der Influencer und Influencerinnen dennoch werblich vorgestellt werden. Die Medienanstalten raten in diesen Fällen, auf die werblichen Intentionen hinzuweisen. Wie dies bei den verschiedenen Gestaltungsformen und in welcher Weise hinreichend geschieht, stellten die Medienanstalten gestern in einem Workshop vor, der von Meta für die Branche organisiert wurde.

Im Rahmen der Veranstaltung wurde auch auf die am 28. Mai 2022 in Kraft getretene Änderung des UWG aufmerksam gemacht. Mit der dortigen Regelung ist eine Werbekennzeichnung wie auch im Medienrecht vor allem dann geboten, wenn für die (werbliche) Darstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung ein Entgelt seitens des Werbeträgers gezahlt wurde.

Soweit die Influencer Produkte, die sie zum Gegenstand ihrer Social-Media-Angebote machen, selbst gekauft haben, gilt dies in der Regel nicht als Werbung. Den eigenen Erwerb müssen sie gegebenenfalls aber nachweisen können.