Wie bekommt eine Restaurant-Kette auch in der Kommunikation glaubhaft das Thema Nachhaltigkeit transportiert? Vor dieser Frage stand McDonald’s Deutschland und seine Mediaagentur OMD. Schließlich achtet McDonald’s seit Jahren auf mehr Nachhaltigkeit und hat u.a. allein Deutschland seit 2019 durch Verpackungsumstellungen bei McFlurry® & Co mehr als 2.000 Tonnen Plastik eingespart. Bis 2025 sollen in weltweit allen McDonald’s Res­tau­rants 100 Prozent aller Ver­kaufs­ver­pa­ckungen aus er­neu­er­baren, re­cy­cel­ten oder zer­ti­­fi­zier­ten Ma­te­ria­lien be­ste­hen. Vor diesem Hintergrund und auch um in der Kommunikation ökoeffiziente Akzente zu setzen, plante und realisierte OMD zusammen mit der jüngst gegründeten und auf nachhaltige Beratung spezialisierte Unit OMG Momentum für ihren Kunden im Rahmen der McDonald’s Nachhaltigkeitsinitiative „Better M“ eine ökoeffiziente Kampagne.

Holz statt Kunststoff: Das Medium ist die Message

Highlight, Hingucker und Media-Innovation zugleich waren hier zwei riesige Out-of-Home Lenticular Murals auf einer 230 qm großen Hauswand in Berlin und in Köln (190 qm). Je nach Blickwinkel (Lenticular-Effekt) waren beim Vorbeigehen zwei unterschiedliche Visuals der Better M-Kampagne mit der Botschaft „Plastik gibt den Löffel ab“ – somit wurde der Bezug zur Müll- und Plastikreduktion hergestellt – zu sehen. Möglich wird diese optische Täuschung bzw. dieser Effekt durch eine zweiphasige Animation, die durch vertikal angeordnete Dreiecke an der Fassade erzeugt wird. Das Besondere: Für die Lenticular Murals wurde ökologisches Holz anstelle wie sonst üblich bedruckte Folien oder Plakate sowie luftreinigende (sog. photokatalytische) Farbe verwendet. Gemäß dem Motto „wiederverwenden statt verschwenden“ und um die Wertschöpfungskette auszuschöpfen und die Kreislaufwirtschaft weiter zu verlängern, wird das Holz nach der Kampagne verkauft und der Erlös an die McDonald’s Kinderhilfe Stiftung gespendet. Die Lenticular Murals waren von Anfang November 2022 für drei Wochen an hochfrequentierten Stellen in Berlin Wedding und von Mitte November bis Anfang Dezember in Köln-Ehrenfeld zu sehen und wurden von areasolutions, den Experten für Werbung im öffentlichen Raum der Omnicom Media Group Germany, umgesetzt.

Die Media First-Kampagne lief außerdem in Print, Online Video und -Display sowie auf Social Media. Auch hier wurde jedes Medium hinsichtlich seiner Ökoeffizienz optimiert: So wurden die Spotlängen der Online-Videos auf 10 Sekunden reduziert und bei den Print-Titeln wurde gezielt auf den Recycling-Anteil des Papiers sowie auf die FSC-Zertifizierung und Ecolabel geachtet.

„Mit der aktuellen Better M-Kampagne zeigen wir einmal mehr, dass McDonald’s nicht nur über Nachhaltigkeit spricht, sondern über sämtliche Liefer- und Wertschöpfungsketten hinweg Maßnahmen ergreift und künftig weiter ergreifen wird. Sei es von Ökostrom in den Restaurants über plastikfreie Gästeverpackungen bis hin zu ökoeffizienter Kommunikation im Rahmen dieser Mediakampagne“, so Markus Weiß, Unternehmenssprecher McDonald’s Deutschland.

Petra Strauss, Managing Partner OMD München, ergänzt: „Wir haben für das Highlight der Better M-Kampagne immer den Spruch – the medium is the message – im Kopf gehabt. Wir freuen uns sehr, dass wir mit dem Lenticular Mural die Message zur McDonald’s Nachhaltigkeitsinitiative auf einem ökologischen Medium realisieren konnten.“

Über McDonald’s Deutschland
McDonald’s ist eine der bekanntesten Marken der Welt und mit rund 1.450 Restaurants in Deutschland bundesweit Marktführer der Systemgastronomie. Das erste deutsche McDonald’s Restaurant eröffnete am 4. Dezember 1971 in der Martin-Luther-Straße in München. Heute begrüßen rund 65.000 Mitarbeiter:innen aus über 114 Nationen etwa 1,4 Millionen Gäste täglich in den McDonald’s Restaurants in Deutschland. Über 90 % der Restaurants werden von Franchise-Nehmer:innen betrieben – 199 selbstständige Unternehmerinnen und Unternehmer, die als Repräsentant:in der Marke in ihrem lokalen Umfeld fungieren.