Der X Index ist ein proprietäres Forschungstool, das die wichtigsten Faktoren einer Customer Experience ermittelt und messbar macht. Für die globale Studie wurden weltweit 54.000 (Deutschland: 5.000) Personen befragt, um die CX Performance von 500 (Deutschland: 50) bekannten Marken aus den Bereichen E-Commerce, Versicherungen, Travel, Hospitality, Beauty, Health, Einzel- und Fachhandel, Bankwesen, Fashion, Sport, Finanzen, Telekommunikation, Home sowie Freizeit und Entertainment zu bewerten. Mithilfe von 24 Bewertungs-Aspekten, die emotionale, funktionale, persönliche und kollektive Faktoren umfassen, wurde die gesamte Bandbreite der Customer Journey untersucht, um zu messen, was eine überzeugende Customer Experience schafft. Untersucht wurden die Customer Experiences von sogenannten "Bricks and Clicks" Marken – Unternehmen, die neben dem Online-Geschäft auch stationäre Stores betreiben – und von reinen Internet-Unternehmen, den "Pure Players". Der X Index beinhaltete dabei auch eine Scorecard, auf der die Befragten bewerteten, wie gut die Marken die verschiedenen Touchpoints mit den Kund:innen während der gesamten Customer Journey – von Social Media bis zum Customer Service – erfüllen.
 
Wann sind Konsument:innen von der CX überzeugt – und wann nicht?
Während etwa in Italien (47%) und Frankreich (45%) vorrangig die funktionalen Aspekte der Customer Experience entscheidend sind, so sind es in Deutschland die emotionalen Kriterien (48%), die maßgeblich darüber entscheiden, ob eine Experience als gut eingestuft wird. Emotionale Kriterien wie eine sich abhebende, unterhaltsame Erfahrung mit dem Produkt selbst oder innovative und überraschende Touchpoints entlang der Customer Journey. Die hierzulande gut abschneidenden Marken wie Apple oder adidas zeichnen sich weiter dadurch aus, dass sie über sämtliche Touchpoints hinweg ihre Kund:innen in den Fokus stellen (7,3 von 10), etwa durch ein kund:innen-zentrisches Design, ein zuverlässiges Customer Care Angebot oder auch durch das wertschätzende Handling von Kund:innen Feedback. Ein weiterer Faktor, mit dem Marken überzeugen, ist das Bereitstellen von effizienzsteigernden Funktionen, die Kund:innen Zeit sparen (7,3 von 10) oder die Suche nach dem richtigen Produkt oder der richtigen Antwort erleichtern (7,5 von 10). Unter den am besten bewerteten Marken mit der höchsten Empfehlungsrate finden sich dabei überwiegend „Pure Player“ wie PayPal, airbnb oder booking.com.
 
Dem stehen Versäumnisse von fast ausschließlich „Bricks & Clicks“ Unternehmen gegenüber: So sind es die Retail-Unternehmen, aber auch Banken und Telekommunikationsdienstleister, die nach den Studienergebnissen eine bislang unzureichende CX Performance bieten. Kennzeichen dieser Performance sind das Außenvorlassen der Kund:innen durch z.B. fehlende Feedback Systeme oder Loyalty Programme sowie das Ausbleiben von Inspiration durch etwa relevante Empfehlungen, hilfreiche Tipps und innovative Erlebnisse. Insbesondere im Retail-Sektor gibt es wesentliche Abzüge, wenn es darum geht, ein Community Feeling zu bieten oder Treue durch ein Belohnungssystem zu fördern.
 
Wie können Marken in den turbulenten Zeiten eine überzeugende CX bieten?
Die Studie zeigt, dass Konsument:innen zu Zeiten wirtschaftlicher Spannungsverhältnisse wenig Bereitschaft für Kompromisse in ihrer Markenentscheidung eingehen. In der Analyse der Studienergebnisse ergeben sich für Marken drei konkrete Handlungsempfehlungen, um die eigene CX für Konsument:innen zu verbessern: 

1. Fokus auf Effizienz und Care: Besonders für „Pure Player“ und den E-Commerce Bereich von Hybriden gilt es, eine effiziente Experience durch eine intuitive Navigation oder zeitsparende Tools und Service Prozesse zu bieten. Offline liegt dafür das Gewicht auf der persönlichen und Instore-Experience, von der Konsument:innen erwarten, dass sie unterhaltsam und abwechslungsreich ist bzw. die räumlichen und persönlichen Gegebenheiten für eine ansprechende Präsentation genutzt werden. Wesentlich für beide Bereiche ist, Wertschätzung zu zeigen – durch belohnte Treue oder das Eingehen auf Feedback. Kund:innen wollen sich von Marken im Kontakt als Individuum gesehen, geschätzt und respektiert fühlen.
2. Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Datenschutz: In der Ära von Algorithmen steigt die Erwartung an eine personalisierte Experience im Markenkontakt. Der datenschutzkonforme Einsatz von Data kann Marken dabei helfen, ihren Kund:innen eine innovative und überraschende Experience zu bieten, etwa durch anregende Empfehlungen und profilbasierte Predictions oder interessenbasierten Content. Dabei erwarten Kund:innen jedoch, dass Marken ihre persönlichen Daten bedingungslos schützen.
3. Community Experience durch Inspiration und Haltung: Konsument:innen möchten von Marken durch ihre Handlungen inspiriert werden, sich an einer Sache zu beteiligen und sie legen Wert darauf, dass Marken sich für Vielfalt oder die Umwelt einsetzen. Für Marken bedeutet das, ihre Customer Experience auch zu einer Community Experience zu machen, indem sie eine Haltung zeigen, die motiviert, teilzuhaben und indem sie ihre Angebote sowie Kommunikation an die persönlichen Bedürfnisse der Kund:innen anpassen. Diese Erwartungshaltung schließt ein, sowohl online als auch offline Barrierefreiheit für Menschen mit Einschränkungen und Behinderungen sicherzustellen, um allen Konsument:innen einen gleichwertigen Zugang zum Angebot zu ermöglichen. 

„Die Konsument:innen von heute erwarten, dass Marken eine perfekte Experience sowohl off- als auch online bieten. In einer Zeit des Überangebots und der Service-Steuerung von Algorithmen müssen Marken, die sich mit ihrer CX abheben wollen, über einen erstklassigen Service hinausgehen“, erklärt Sandra Onofri, Chief Strategy Officer Havas Germany, und weiter: „Es werden sich die Marken bei den Konsument:innen durchsetzen, die es schaffen, außergewöhnliche Momente und Interaktionen zu schaffen, die die Kund:innen in ihrer Individualität anerkennen, verstehen und belohnen.“

Über die X Index Studie 
Die Havas X Index Studie wurde 2018 in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut OpinionWay entwickelt und dient als globales Barometer zur Messung und Optimierung der Customer Experiences. Im Jahr 2023 setzte Havas die X Index Studie in zehn Ländern ein – Deutschland, China, Frankreich, Indien, Großbritannien, USA, Brasilien, Türkei, Portugal und Spanien – und befragte 54.000 Erwachsene zu mehr als 500 Marken. Darunter bekannte „Bricks & Clicks“ (Marken mit Ladengeschäften, die die digitale Transformation durchlaufen haben) sowie „Pure Player“ (reine Online Player) Marken aus den unterschiedlichsten Branchen: von Freizeit und Einzelhandel bis hin zu Transport, Technologie und Finanzen.
 
Havas CX hat für die Ausgabe 2023 des X Index eine neue Methodik verwendet, die eine neue Reihe von Attributen mit ganzheitlicheren Kriterien betrachtet, darunter funktionale, emotionale, persönliche und kollektive Faktoren, um zu definieren, wie Marken Konsument:innen die beste CX bieten können. In diesem Zusammenhang wurden die Konsument:innen aufgefordert, 24 Punkte zu bewerten, die die Wahrnehmung der CX, wie sie ihnen von den Marken angeboten wird, auf einer Skala von eins bis zehn definieren. Diese Punkte reichen von funktionalen Indikatoren (Es ist einfach zu finden, was ich suche / Ich verschwende keine Zeit, es ist effizient) über emotionale Faktoren (Das Online- und Ladenerlebnis ist angenehm und fesselnd / Diese Marke übertrifft oft meine Erwartungen) und persönliche Faktoren (Diese Marke konzentriert sich auf meine Bedürfnisse als Kund:in / Diese Marke erkennt meine Loyalität an und belohnt sie) bis hin zu kollektiven Faktoren (Diese Marke gibt mir das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein / Diese Marke fördert die Vielfalt…).