Die weltweite Unterhaltungs- und Medienbranche (Entertainment& Media, E&M) hat im Jahr 2021 einen deutlichen Aufschwung erlebt: Die Branchenumsätze stiegen um 10,4 Prozent, von rund 2,1 auf etwa 2,3 Billionen US-Dollar. Im Jahr zuvor waren sie pandemiebedingt um -2,3 Prozent gesunken. Mit dem Wachstum von mehr als 10 Prozent übertrifft die Unterhaltungs- und Medienbranche das globale Wirtschaftswachstum von 6,1 Prozent deutlich.

Das ist eines der Ergebnisse des „Global Entertainment & Media Outlook 2022–2026“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC. Der Report berücksichtigt Daten zur Branchenentwicklung aus 52 Ländern und Regionen. PwC analysiert seit inzwischen 23 Jahren jährlich die weltweiten Konsum- und Werbeausgaben des Unterhaltungsmarkts und erstellt Prognosen für die folgenden Jahre.

Werbung wird 2026 die größte Einnahmequelle sein

Werner Ballhaus, Global Entertainment and Media Sector Leader sowie Leiter Technologie, Medien, Telekommunikation bei PwC Deutschland, sagt: „Die Branche wird immer digitaler, mobiler und  jünger. Streaming und Gaming sind sehr starke Wachstumstreiber. Gleichzeitig steigt der Anteil digitaler Werbung an der Finanzierung der Angebote weiter.

Die globalen Werbeeinnahmen wuchsen 2021 gegenüber dem Vorjahr um +22,6 Prozent auf rund 747 Milliarden Dollar, nachdem sie 2020 um fast -7 Prozent zurückgegangen waren. Und: Es geht kaum ein Weg mehr an digitaler Werbung vorbei – die digitalen Werbebereiche sind fast allein für das Wachstum der Werbebranche verantwortlich. Bis 2026 rechnen die Expert:innen insgesamt mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (Compound Annual Growth Rate, CAGR) von +6,6 Prozent. Die Werbeeinnahmen im Internet werden im selben Zeitraum voraussichtlich sogar noch stärker wachsen, um +9,1 Prozent. Im Jahr 2026 wird der globale Werbemarkt gemäß der Prognose ein Volumen von einer Billion Dollar erreichen. Werbung wird damit künftig die größte Einnahmequelle der gesamten Branche sein.

Virtual Reality wächst am schnellsten

Das E&M-Segment Virtual Reality (VR) wächst am schnellsten, wenngleich von einem recht niedrigen Ausgangsniveau aus. Die weltweiten VR-Ausgaben stiegen im Jahr 2021 um +36 Prozent auf 2,6 Milliarden Dollar; im Jahr zuvor hatten sie bereits um +39 Prozent zugelegt. Für den Zeitraum von 2022 bis 2026 erwarten die Expert:innen ein jährliches Wachstum von +24 Prozent auf dann 7,6 Milliarden Dollar. Am beliebtesten in der VR sind Gaming-Inhalte. Sie erzielten 2021 einen Umsatz von 1,9 Milliarden Dollar. 2026 dürften es dann bereits rund 6,5 Milliarden Dollar Umsatz sein. Das entspricht 85 Prozent der gesamten VR-Einnahmen.

Die weltweit installierten eigenständigen und kabelgebundenen VR-Headsets werden voraussichtlich von 21,6 Millionen im Jahr 2021 auf 65,9 Millionen 2026 anwachsen. „Das Metaversum ist die Zukunft. Es könnte bald zu stärkeren Verschmelzung von realer und digitaler Welt kommen, in der die Menschen z. B. über ein VR-Headset immersive Erfahrungen machen“, sagt Werner Ballhaus von PwC. „Mit der Zeit könnte ein Teil der Einnahmen aus Videospielen, Musikaufführungen, Werbung und sogar E-Commerce in das Metaversum umziehen.“

Videospiele und E-Sports generieren bedeutende Umsätze

Videospiele und E-Sports sind weiterhin sehr beliebt, besonders in Asien. Im Jahr 2021 lag der weltweite Umsatz mit Videospielen und E-Sports bei 215,6 Milliarden Dollar, bis 2026 soll er jährlich um +8,5 Prozent auf 323,5 Milliarden Dollar wachsen. In diesem Segment erwirtschaftete der asiatisch-pazifische Raum mit 109,4 Milliarden Dollar 2021 fast doppelt so viel wie Nordamerika, die zweitstärkste Region. „Die Konsumenten der kommenden Jahre sind jünger und digitaler als bisher“, sagt Werner Ballhaus von PwC. „Sie interessieren sich deutlicher stärker für Spiele und Streaming als die heutigen Konsument:innen. Dies wird die Zukunft der Branche prägen.“

Streaming verdrängt Fernsehen, Kinos auf Rekordkurs

Gleichwohl generiert das traditionelle Fernsehen immer noch beträchtliche Umsätze. Diese werden jedoch in Zukunft voraussichtlich jedes Jahr um durchschnittlich -0,8 Prozent sinken (2021: 231 Milliarden Dollar; 2026: 222,1 Milliarden Dollar). Demgegenüber florieren Anbieter von Over-the-top-Diensten („OTT“): Nach einem Umsatzplus von +35,4 Prozent im Jahr 2020 stieg ihr Umsatz 2021 weiter (+22,8 Prozent auf 79,1 Milliarden Dollar). Die PwC-Expert:innen rechnen beim Streaming mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von +7,6 Prozent und einem Umsatz von 114,1 Milliarden Dollar bis 2026.

Weniger stark unter Druck setzen die OTT-Angebote Kinos: Die weltweiten Kinoeinnahmen steigen nach einem Einbruch während der Coronavirus-Pandemie wieder; 2023 werden sie voraussichtlich einen neuen Höchststand von 46,4 Milliarden Dollar erreichen; 2026 könnten sie sogar auf knapp 50 Milliarden Dollar wachsen (durchschnittliche CAGR: +18,9 Prozent). Allerdings wird sich die Kinobranche im Prognosezeitraum nicht in allen Ländern vollständig erholen.

US-Amerikaner:innen geben am meisten für Unterhaltung aus

Im Regionenvergleich gaben die Konsument:innen in Nordamerika mit 2.229 Dollar pro Kopf im Jahr 2021 fast doppelt so viel für E&M aus wie die Westeuropäer:innen (1.158 Dollar). Im asiatisch-pazifischen Raum lagen die Pro-Kopf-Ausgaben gerade einmal bei 224 Dollar. Dennoch verzeichnete diese Region mit 844,7 Milliarden Dollar den größten E&M-Umsatz. Die Regionen mit den höchsten durchschnittlichen Jahreswachstumsraten sind Lateinamerika, der Nahe Osten, Afrika und Asien.

Für die Unternehmen der E&M-Branche werden intensiver Wettbewerb und ständige Veränderungen weiterhin an der Tagesordnung sein. Werner Ballhaus, Global Entertainment & Media Leader bei PwC, sagt: „Die Milliarden von Verbraucher:innen entscheiden, wie sie ihre Zeit, ihre Aufmerksamkeit und ihr Geld investieren. Letzten Endes sind sie es, die den Wandel in der Branche vorantreiben und die Trends bestimmen.“